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牡丹國(guó)色天香、雍容華貴，是中國(guó)牡丹之都菏澤最具代表性的城市名片，也是極具中國(guó)特色的對(duì)外傳播文化符號(hào)。

4月9日，由中共山東省委宣傳部、中國(guó)外文局主辦，中共菏澤市委宣傳部、中國(guó)外文局文化傳播中心承辦的“菏澤牡丹國(guó)際傳播論壇”在山東省菏澤市舉辦。

山東省委宣傳部分管日常工作的副部長(zhǎng)、省文明辦主任、省新聞辦主任襲艷春在論壇上表示，牡丹一直備受中國(guó)人民喜愛，國(guó)色天香的牡丹與千百年來積淀的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化交相輝映，形成了牡丹獨(dú)有的寓意和氣韻。要傳遞各國(guó)人民對(duì)和平發(fā)展的美好愿景，講好菏澤牡丹繁榮昌盛之花的故事，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量。

中國(guó)外文局副局長(zhǎng)陸彩榮在視頻致辭中指出，面對(duì)新形勢(shì)和新技術(shù)發(fā)展，需要進(jìn)一步創(chuàng)新牡丹國(guó)際傳播方式載體，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)文化交流。

如何充分挖掘菏澤牡丹國(guó)際傳播價(jià)值？向世界講好牡丹故事？論壇舉辦期間，澎湃新聞（www.thepaper.cn）采訪了國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授、戰(zhàn)略傳播研究中心主任紀(jì)忠慧。他表示，未來菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播路徑應(yīng)該在依托互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維上下功夫。

“與講好菏澤牡丹文化故事密切相關(guān)的是話題性。”紀(jì)忠慧提到，牡丹文化不僅非常適合于短視頻的跨文化傳播，更能發(fā)揮短視頻的圈層傳播優(yōu)勢(shì)。建議孵化一批菏澤牡丹文化的短視頻賬號(hào)，打造一批原生態(tài)菏澤牡丹文化網(wǎng)紅，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)擴(kuò)大菏澤牡丹文化的互聯(lián)網(wǎng)影響力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化協(xié)同發(fā)展再上新臺(tái)階。

國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授、戰(zhàn)略傳播研究中心主任紀(jì)忠慧。

【對(duì)話紀(jì)忠慧】

澎湃新聞：牡丹的視覺優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪？如何利用數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新牡丹文化的傳播和呈現(xiàn)方式，與當(dāng)下年輕人的喜好合拍？

紀(jì)忠慧：牡丹的視覺特點(diǎn)是花朵碩大、花瓣兒厚重、色澤艷麗、儀態(tài)優(yōu)雅端莊，故有花中之王、國(guó)色天香的美譽(yù)。這種視覺意象，與青年人追求卓越、追求個(gè)性、敢為人先、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)葍r(jià)值取向形成暗合。可以說，牡丹的意象之美與青年人的精神特質(zhì)是相互融通的。

同時(shí)，中國(guó)人從牡丹的視覺特點(diǎn)中，引申出花開盛世、國(guó)泰民安、繁榮昌盛等象征意義。如今，中華民族偉大復(fù)興已進(jìn)入不可逆轉(zhuǎn)的歷史進(jìn)程，青年人完全可以從牡丹的視覺特點(diǎn)中建構(gòu)牡丹文化的最新表述，賦予更多時(shí)代意義，踔厲奮發(fā)，拒絕“躺平”，消解“喪文化”等洋糟粕，像牡丹一樣，不畏讒言，不懼譏諷，把握人生出彩的機(jī)會(huì)。

從這個(gè)角度來看，只要充分開發(fā)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新牡丹文化的呈現(xiàn)方式，完全可以讓青年人成為牡丹文化的愛好者和傳播者。青年人就像八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，朝氣蓬勃，有想象力，有創(chuàng)造力；95后都是互聯(lián)網(wǎng)原住居民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)具有極強(qiáng)的應(yīng)用開發(fā)能力。年齡優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的疊加，使青年人成為智能新媒介時(shí)代牡丹文化創(chuàng)新傳播的主體。增強(qiáng)牡丹節(jié)會(huì)文旅活動(dòng)對(duì)青年人的吸引力，并以多種方式積聚青年群體的人氣，成為未來牡丹文化傳播的重要支撐。

澎湃新聞：在對(duì)外傳播中，菏澤牡丹文化有哪些優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇？

紀(jì)忠慧：菏澤古稱曹州，牡丹栽培盛于明清時(shí)期，相對(duì)于洛陽(yáng)牡丹來說是后起之秀，但由于菏澤的土壤、氣候等更適合牡丹生長(zhǎng)，菏澤牡丹后來者居上，遂有“洛陽(yáng)牡丹甲天下，曹州牡丹甲洛陽(yáng)”之說。如今，菏澤成為全國(guó)面積最大的牡丹種植基地，被中國(guó)花卉協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)牡丹之都”。因此，與洛陽(yáng)牡丹相比，菏澤牡丹在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和深度開發(fā)上更勝一籌，但在詩(shī)詞歌賦和傳奇故事等文化資源方面稍遜風(fēng)騷。

菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播不僅有產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)，更有山東省與菏澤市黨委、政府及職能部門的重視和大力推動(dòng)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年打造“世界牡丹大會(huì)”“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”等節(jié)會(huì)品牌，這是匯集成菏澤牡丹文化名片的重要支撐。

中國(guó)人自古就對(duì)牡丹的獨(dú)特意蘊(yùn)情有獨(dú)鐘，“唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”這句膾炙人口的詩(shī)句寫出了中國(guó)人自古以來對(duì)牡丹的熱愛。牡丹的意象之美與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)幸福美滿、繁榮昌盛、富貴祥和等價(jià)值的追求十分契合。

當(dāng)前，世界百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局相互激蕩，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變。在這一背景下，加強(qiáng)低政治領(lǐng)域的文化交往，尤其是發(fā)揮菏澤牡丹的地域文化優(yōu)勢(shì)，成為新時(shí)代國(guó)際傳播的重要抓手。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的底層邏輯有助于各種文化的圈層傳播和分眾傳播，以牡丹為媒介的文化圈在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)中可以快速聚集，溝通的門檻和成本可以無限壓縮。牡丹文化符號(hào)的具象性特點(diǎn)，有助于跨越語言障礙和民族文化的藩籬。所有這些，都為菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播帶來新機(jī)遇。

澎湃新聞：如何加強(qiáng)菏澤牡丹的對(duì)外傳播，進(jìn)一步講好菏澤牡丹文化故事？

紀(jì)忠慧：“世界牡丹大會(huì)”“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”等節(jié)會(huì)品牌已經(jīng)成為菏澤走向世界的文化名片，這是菏澤牡丹文化國(guó)際傳播的主渠道和根本動(dòng)力，未來仍然需要持之以恒堅(jiān)持下去。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)群聚傳播、圈層傳播、分眾傳播等傳播生態(tài)的迭代變化，未來菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播路徑應(yīng)該在依托互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維上下功夫。具體來說，就是要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息集散地的應(yīng)用與開發(fā)，特別是要利用好短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，打造移動(dòng)端的新媒體矩陣。

在為本次會(huì)議準(zhǔn)備期間，我特意在快手和微信視頻平臺(tái)上進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)菏澤牡丹話題的短視頻很少，不僅缺少爆款視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容單一，主要是牡丹栽培技術(shù)方面的。這與菏澤牡丹文化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)圖景還有很大距離。

實(shí)際上，牡丹文化不僅非常適合于短視頻的跨文化傳播，更能發(fā)揮短視頻的圈層傳播優(yōu)勢(shì)，可以在黨委、政府的推動(dòng)下，引導(dǎo)電視臺(tái)和文化傳播機(jī)構(gòu)的專業(yè)工作者，下沉轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)，從牡丹栽培、牡丹園藝，到牡丹繪畫、牡丹刺繡和其它日常衍生用品，對(duì)菏澤牡丹文化的支撐性元素進(jìn)行系統(tǒng)分類，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和培育有現(xiàn)實(shí)影響力或潛在影響力的農(nóng)戶、民間藝人、專業(yè)藝術(shù)工作者等，對(duì)他們進(jìn)行短視頻集中培訓(xùn)。然后進(jìn)一步從內(nèi)容開發(fā)、持續(xù)性創(chuàng)意、用戶管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行指導(dǎo)，孵化一批菏澤牡丹文化的短視頻賬號(hào)，打造一批原生態(tài)菏澤牡丹文化網(wǎng)紅，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)擴(kuò)大菏澤牡丹文化的互聯(lián)網(wǎng)影響力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化協(xié)同發(fā)展再上新臺(tái)階。

與講好菏澤牡丹文化故事密切相關(guān)的是話題性。話題性是指一個(gè)內(nèi)容或主題值得被討論的重要性和關(guān)注度，它可以主動(dòng)吸引公眾參與、關(guān)注和討論，增強(qiáng)社會(huì)輿論關(guān)注。話題性的基本要素包括：重要性、顯著性、反常性、接近性、趣味性等。比如，名人與菏澤牡丹文化相關(guān)的故事，就具有顯著性，易于產(chǎn)生話題。再如“菏澤牡丹王評(píng)選”，也能制造話題，培育和引發(fā)社會(huì)關(guān)注度。

從國(guó)際傳播的角度來看，還要利用好境外短視頻平臺(tái)，批量化生產(chǎn)視頻、直播等爆款內(nèi)容。同時(shí)，把牡丹的意象美與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值觀進(jìn)行深度捆綁，以感性的外在形象傳達(dá)深厚的中華精神內(nèi)涵，真正將文化傳播與民心相通結(jié)合起來。

澎湃新聞：您對(duì)菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展及牡丹文化走出去有哪些對(duì)策和建議？

紀(jì)忠慧：以牡丹文化的傳播力和影響力促進(jìn)牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要在品牌建設(shè)、對(duì)話機(jī)制建設(shè)和項(xiàng)目帶動(dòng)三個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作。

一是品牌建設(shè)，要造船出海與借船出海。菏澤牡丹文旅品牌以“菏澤國(guó)際牡丹文化旅游節(jié)”為抓手，通過節(jié)會(huì)文旅品牌促進(jìn)菏澤文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)取得了實(shí)實(shí)在在的成效。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局來看，牡丹花具有極高的觀賞價(jià)值，牡丹文旅產(chǎn)業(yè)和鮮花產(chǎn)業(yè)成為菏澤支柱性產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。

同時(shí)，牡丹花和牡丹皮的食用價(jià)值、藥用價(jià)值也是做大做強(qiáng)菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的重要支撐。這方面可以借鑒山東平陰玫瑰花的品牌效應(yīng)做一些突破。由于中醫(yī)藥典和同仁堂等知名中藥品牌對(duì)平陰玫瑰花的認(rèn)可度極高，帶動(dòng)平陰玫瑰花藥用市場(chǎng)的價(jià)值提升和藥用市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。

與此相似，菏澤目前已經(jīng)成為全國(guó)面積最大的牡丹種植基地，被中國(guó)花卉協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)牡丹之都”，要把這一資源從文旅品牌和鮮花品牌向藥用品牌、食用品牌轉(zhuǎn)化。如果能獲得知名中藥品牌或中醫(yī)藥典等權(quán)威藥學(xué)的認(rèn)可，菏澤牡丹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更加合理、更加全面。如果說菏澤牡丹文旅品牌和鮮花市場(chǎng)品牌是造船出海，那么菏澤牡丹的藥用食用品牌則需要借船出海，需要在產(chǎn)業(yè)布局上進(jìn)行深耕細(xì)作。

二是對(duì)話機(jī)制建設(shè)，做到走出去與請(qǐng)進(jìn)來。菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播不僅要吸引他人追隨，還要以平等對(duì)話的姿態(tài)向他者學(xué)習(xí)，把“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來”結(jié)合起來，相互交流借鑒。日本、朝鮮、泰國(guó)、韓國(guó)等亞洲國(guó)家在牡丹文化傳播方面也有自己的特色，有的國(guó)家還是從中國(guó)引進(jìn)牡丹栽培技術(shù)，這些都為菏澤牡丹文化的互動(dòng)交流打下基礎(chǔ)。

目前，菏澤牡丹國(guó)際花會(huì)、菏澤世界牡丹大會(huì)等節(jié)會(huì)文旅品牌每年都會(huì)邀請(qǐng)有關(guān)國(guó)家的相關(guān)人士參與進(jìn)來，未來還可以通過更加靈活的方式，開展常態(tài)化的對(duì)話溝通機(jī)制。尤其要推動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的牡丹文化圈層建設(shè)，吸引更多周邊國(guó)家的牡丹文化愛好者參與到菏澤牡丹文化圈的音視頻互動(dòng)交流中來。以牡丹為媒介，各國(guó)民眾玩在一起，就沒有做不成的事。

三是項(xiàng)目帶動(dòng)，要與“一帶一路”同頻共振。今年是“一帶一路”倡議提出10周年，深化與“一帶一路”沿線國(guó)家的合作，是菏澤牡丹文化國(guó)際傳播的機(jī)遇和抓手。尤其是與山東省的“一帶一路”項(xiàng)目對(duì)接，與走出去的山東企業(yè)對(duì)接，把菏澤牡丹書畫、雕刻、陶瓷等衍生文化產(chǎn)品作為企業(yè)交往的媒介，作為企業(yè)文化的載體，一定可以大有作為。

中資企業(yè)為“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)，但大多數(shù)企業(yè)的工程技術(shù)人員多，懂文化傳播規(guī)律的專門人才少。菏澤牡丹文化的國(guó)際傳播與中資企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)是相互需要的關(guān)系。

以牡丹文化為媒，構(gòu)建中資企業(yè)與當(dāng)?shù)毓蛦T、與當(dāng)?shù)孛癖姷暮椭C關(guān)系，可以有效衍生話題性和故事性，吸引當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，塑造中資企業(yè)的外部環(huán)境。不僅如此，中資企業(yè)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，駐外工作人員數(shù)量多，可以成為牡丹文化傳播的最活躍因素。相關(guān)企業(yè)完全可以把菏澤牡丹文化內(nèi)嵌于考核體系和激勵(lì)體系，提升企業(yè)公共關(guān)系管理的績(jī)效，實(shí)現(xiàn)文化傳播與中資企業(yè)海外利益的合作共贏。